Introdução e Objetivo
A atenção que as organizações têm precisado dar aos seus stakeholders, principalmente clientes e competidores, tem se mostrado certamente cada mais maior. A importância do alinhamento da organização ao seu mercado demarca esta característica, o que enaltece o crescente dinamismo presente na atividade de gestão. A negligência no reconhecimento desta necessidade de ajuste pode eventualmente impossibilitar ou ao menos dificultar o desenvolvimento de um posicionamento estratégico que sustente vantagem competitiva. Surge, então, o conceito de orientação para o mercado, ou market orientation (MO), como um conceito que reflete o grau com que o planejamento estratégico das empresas é dirigido pela inteligência do cliente e dos competidores A partir deste reconhecimento, o objetivo deste estudo é apresentar os principais conceitos de MO analisando as principais contribuições acadêmicas sobre o tema assim como explorar possíveis relacionamentos adicionais.
Metodologia
O presente estudo se orienta pela análise preliminar da produção acadêmica em língua inglesa em periódicos científicos. A base utilizada se refere ao Portal de Periódicos da CAPES/MEC envolvendo os artigos que abordam o conceito de market orientation (MO) e que estabeleçam, essencialmente, alguma relação com o conceito de orientação empreendedora, ou entrepreneurship orientation (EO). O estudo, portanto, apresenta-se como um ensaio teórico que se desenvolve como uma reflexão intelectual sobre o tema, utilizando como material a própria literatura da área disponível.
Inicialmente o estudo se concentra sobre a apresentação dos principais conceitos de MO de modo a ensejar a compreensão desta área do conhecimento. Na sequência, trabalha-se os relacionamentos que o conceito de MO estabelece, principalmente em relação ao conceito de EO, mas também no que tange ao desempenho das organizações.
Resultados
O início das discussões sobre o conceito de MO remonta à década de 1940. Entretanto, nota-se um ressurgimento desta concepção nos anos 1990, em que alguns estudos ganharam notoriedade. Estas abordagens trouxeram à academia a ideia de que a MO deve ser vista como a implementação do conceito de marketing.
Em uma das abordagens que mais ganharam notoriedade, a MO foi definida como a geração de inteligência de mercado por toda a organização sobre as necessidades presentes e futuras dos clientes, a disseminação desta inteligência entre os departamentos e a consequente e necessária capacidade de resposta da organização a esta inteligência gerada e disseminada. Nesse contexto, nota-se que a questão da inteligência de mercado é trabalhada para a construção do conceito de MO.
Diferentemente, outra abordagem utiliza o comportamento cultural para a elaboração do conceito de MO, desdobrando-o em componentes comportamentais e critérios de decisão. Os componentes comportamentais abrangem a orientação para o cliente, a orientação para o competidor e a coordenação interfuncional. Por sua vez, os critérios de decisão envolvem o foco de longo prazo e a lucratividade. Essencialmente, esta concepção apregoam que o conceito de MO é uma cultura de negócios na qual todos os empregados são comprometidos para a contínua criação de valor superior aos clientes.
Nesse contexto, nota-se que embora a capacidade de se ajustar ao mercado seja relevante para direcionar o planejamento estratégico de uma organização, percebe-se como algo também potencialmente importante a capacidade de identificação e aproveitamento de oportunidades de mercado não exploradas, o que faz emergir o conceito de EO. Sente-se, assim, uma possível relação conceitual entre os construtos que, mesmo que apresentem alguma correlação, também certamente guardam suas particularidades. Sobretudo, observa-se que ao passo que o conceito de MO se refira mais estritamente ao encaixe entre a organização e seu mercado, o conceito de EO parece se concatenar mais fortemente com a perspectiva de crescimento por meio da inovação. Estes argumentos, em conjunto, trazem indícios que demonstram o potencial de interferência que estes conceitos, isolados ou em conjunto, têm sobre o desempenho das organizações.
Considerações Finais
Avalia-se que o estudo atinge seus objetivos por apresentar os principais conceitos de MO, estabelecendo a relação com outros conceitos, especialmente o de EO e o de desempenho. Desta forma, percebe-se uma grande oportunidade para pesquisas futuras, uma vez que se percebe ainda um volume pequeno de estudos que incluam os conceitos de MO e EO simultaneamente, principalmente do ponto de vista teórico-empírico, ou que incluam suas dimensões no estabelecimento de outros conceitos.